Die Diskussion um die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen hat in den letzten Jahren an Dringlichkeit gewonnen. Vor allem die Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten stehen im Fokus. Eine Untersuchung des Leuphana Transformation Lab zeigt, dass Nachhaltigkeitskommunikation früher oft positiv wahrgenommen wurde, unabhängig von der tatsächlichen Ernsthaftigkeit der Unternehmensaktivitäten. Dennoch sorgt die gegenwärtige politische Situation für zunehmende Unsicherheiten unter den Konsumenten, was die Wirksamkeit solcher Kommunikationsstrategien bezüglich ihrer Glaubwürdigkeit betrifft. Laut der Berichterstattung von Leuphana stehen viele Unternehmen zunehmend unter Druck, ihre kommunikative Darstellung von Umweltfreundlichkeit zu überdenken.
Ein Phänomen, das in diesem Zusammenhang zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist das sogenannte „Greenhushing“. Hierbei handelt es sich um die bewusste Entscheidung von Unternehmen, nicht über ihre nachhaltigen Aktivitäten zu berichten, aus Sorge vor möglichen negativen Reaktionen seitens der Verbraucher. Dies wird besonders relevant in einem durch Unsicherheiten geprägten politischen Klima, wo Konsumenten oft vorsichtiger gegenüber marketingtechnischen Nachhaltigkeitsversprechen sind. Die Forschung zeigt, dass aus dem angelsächsischen Raum hervorgeht, dass die Unternehmen generell weniger mit ihren Nachhaltigkeitsinitiativen werben, was die Notwendigkeit von Anpassungen in der Kommunikationsstrategie unterstreicht.
Anpassung der Kommunikationsstrategien
Im Rahmen eines aktuellen Projekts wird untersucht, inwiefern Handelsunternehmen in Europa ihre Kommunikationsstrategien in Anbetracht der politischen Gegebenheiten anpassen. Ein zentrales Ziel des Projekts ist es, die Reaktionen auf Werbemaßnahmen in sozialen Medien zu analysieren, um deren gesellschaftliche Wirkung besser zu verstehen. In der heutigen Zeit ist der Wissenstransfer zwischen Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft essenziell für den erfolgreichen Umgang mit Herausforderungen im Bereich der Nachhaltigkeit.
Dr. Elke Schüßler, Co-Sprecherin des Potenzialbereichs „Organisieren in Krisenzeiten“ des „Embracing Transformation“-Programms, führt das Projekt an. Ihre Forschung konzentriert sich auf Fragen des gesellschaftlichen Wandels und die Möglichkeiten, wie Unternehmen ihre Kommunikationsstrategien effektiver gestalten können. Die Doktorandin Pauline Börries hat aktiv an dem Antrag des Projekts zur Nachhaltigkeitskommunikation mitgewirkt.
Besonders relevant ist auch die Einbindung von Prof. Dr. Dennis Schoeneborn von der Copenhagen Business School. Als DFG-Mercator Fellow bringt er wertvolle Perspektiven in das Projekt ein, nachdem er zuvor als Professor an der Leuphana und Mitgründer des Leuphana Center for Organization & Social Transformation (LOST) tätig war. Seine Expertise, zusammen mit den Bemühungen des gesamten Teams, soll dazu beitragen, die Herausforderungen und Möglichkeiten im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation besser zu verstehen und Unternehmen dabei helfen, ihre Botschaften klarer und ehrlicher zu kommunizieren.