Mõjutaja vari: kui kuulsusest saab õudusunenägu!

Mõjutaja vari: kui kuulsusest saab õudusunenägu!

Praeguses arutelus mõjutajate rolli ja väljakutsete üle näitab EBSi majandus- ja õigusülikooli uuring, et glamuurse kuvandi taga on sageli hoopis teistsugune reaalsus. Teadlaste, sealhulgas dr Katja Spörl-Wangi, prof dr Franziska Krause ja prof dr Sven Henkeli sõnul puutuvad mõjutajad kokku mitmesuguste psühholoogiliste pingete ja identiteedikonfliktidega, kuigi neid peetakse digitaalse vabaduse prototüüpideks. 31 elustiili mõjutajaga Euroopast viidi läbi kvalitatiivne intervjuuuuring, mis annab ülevaate nende isiksuste keerulisest elust.

Uuringusse kaasati erinevas suuruses mõjutajaid, nanost kuni megaloojateni, jälgijaid kuni 5,5 miljonit. Umbes 29 tundi kestnud intervjuumaterjalis analüüsiti väljakutseid, millega need loojad igapäevaelus kokku puutuvad. Peamine järeldus on see, et katvuse suurendamist tajutakse sageli piiranguna, mis on otseselt seotud survega vastata kogukonna ootustele.

Paradoksaalsed motivatsioonimustrid ja nende mõjud

Teadlased tuvastasid viis paradoksaalset motivatsioonimustrit, mis kujundavad mõjutajate käitumist:

• Zugehörigkeit: Verlust echter Beziehungen und Angst vor Hasskommentaren.
• Prestige & Fame: Druck zur Selbstoffenbarung und das Gefühl des Kontrollverlustes.
• Selbstverwirklichung: Identitätserschöpfung durch ständige Präsenz.
• Freiheit: Anpassung an Regeln und Erwartungen der Plattform sowie der Follower.
• Finanzieller Erfolg: Zukunftsangst und monetäre Abhängigkeit.

Nende leidude asjakohasus ulatub kaugemale mõjutajate individuaalsetest väljakutsetest. Brändid ja agentuurid peavad jätkusuutliku partnerluse arendamiseks arvestama mõjutajate karjäärifaasiga. Eelkõige noored loojad peaksid varakult tegelema oma vaimse tervise ja võimalike väljumisstsenaariumitega, et riske paremini maandada. Täielik uuring on käes Äriuuringute ajakiri avaldatud.

Reklaami mõju noortele

Veel üks mõjutajate ja nende mõju ühiskonnale kontekstis aktuaalne aspekt on nende reklaamide mõju, eriti noortele. Uuringu kohaselt, milles küsitleti üle 1000 teismelise mõjutajate sisu tarbimise kohta, näib, et teismelised on mõjutajate turundusstrateegiate suhtes eriti haavatavad. Nende ettekujutus reklaamist kui autentsest ja ligipääsetavast viib sageli nn ostukäitumiseni, sarnaselt klassikalisele kuulsuste reklaamile.

Impulsikontrolli puudumine noorukieas tähendab, et teismelistel on sageli kohesed ostusoovid, mida nad hiljem kahetsevad, eriti rahaliselt pingelistes olukordades. Uuring paljastab ka, et hariduslikult ebasoodsas olukorras olevad noored ja materialistlikud lapsed on eriti ohus. Siin on oluline, et noorte sotsiaalmeedia keeldu ei peetaks tõhusaks. Selle asemel tuleks keskenduda haridusele, et võimaldada noortel mõjutajate sisuga kriitiliselt tegeleda.

Koolisotsiaaltöö jaoks välja töötatud käsiraamat on mõeldud noorte tugevdamiseks ja nende refleksiooni edendamiseks mõjutajatest. See sisaldab mooduleid mõjutajate elu kriitiliseks uurimiseks ja sõprussuhete üle mõtisklemiseks. Arutelu mõjutajate reklaami märgistamise nõude üle on samuti aktuaalne, sest sellest üksi noorte kaitsmiseks ei piisa. Haridus on vajalik, et teadvustada nii noori kui ka täiskasvanuid mõjutajareklaami mehhanismide ja riskide suhtes.