Vaikuttajan varjo: Kun maineesta tulee painajainen!

Vaikuttajan varjo: Kun maineesta tulee painajainen!

Nykyisessä keskustelussa vaikuttajien roolista ja haasteista EBS:n kauppakorkeakoulun tutkimus osoittaa, että lumoavan kuvan takana on usein aivan toisenlainen todellisuus. Tutkijoiden, mukaan lukien tohtori Katja Spörl-Wang, prof. tohtori Franziska Krause ja prof. tohtori Sven Henkel, mukaan vaikuttajat, vaikka heitä pidetäänkin digitaalisen vapauden prototyypeinä, joutuvat kosketuksiin monenlaisten psykologisten stressien ja identiteettiristiriitojen kanssa. Laadullinen haastattelututkimus tehtiin 31 eurooppalaisen elämäntapavaikuttajan kanssa, joka tarjoaa oivalluksia näiden persoonallisuuksien monimutkaiseen elämään.

Tutkimukseen osallistui erikokoisia vaikuttajia nanoista mega-luojille, ja seuraajia oli jopa 5,5 miljoonaa. Noin 29 tunnin haastattelumateriaalissa analysoitiin näiden tekijöiden jokapäiväisen elämän haasteita. Keskeinen havainto on, että tavoittavuuden lisääminen nähdään usein rajoituksena, joka liittyy suoraan paineeseen vastata yhteisön odotuksiin.

Paradoksaaliset motivaatiomallit ja niiden vaikutukset

Tutkijat tunnistivat viisi paradoksaalista motivaatiomallia, jotka muokkaavat vaikuttajien käyttäytymistä:

• Zugehörigkeit: Verlust echter Beziehungen und Angst vor Hasskommentaren.
• Prestige & Fame: Druck zur Selbstoffenbarung und das Gefühl des Kontrollverlustes.
• Selbstverwirklichung: Identitätserschöpfung durch ständige Präsenz.
• Freiheit: Anpassung an Regeln und Erwartungen der Plattform sowie der Follower.
• Finanzieller Erfolg: Zukunftsangst und monetäre Abhängigkeit.

Näiden havaintojen relevanssi ulottuu vaikuttajien yksittäisten haasteiden ulkopuolelle. Brändien ja toimistojen tulee ottaa huomioon vaikuttajien uravaihe kestävien kumppanuuksien kehittämiseksi. Etenkin nuorten sisällöntuottajien tulisi ottaa huomioon mielenterveyteensä ja mahdolliset irtautumisskenaariot varhaisessa vaiheessa riskien hallitsemiseksi paremmin. Koko tutkimus on mukana Journal of Business Research julkaistu.

Mainonnan vaikutus nuoriin

Toinen vaikuttajien ja heidän yhteiskuntavaikutuksensa kannalta olennainen näkökohta on heidän mainonnan vaikutus erityisesti nuoriin. Yli 1 000 teini-ikäiseltä vaikuttajasisällön kuluttamisesta tehdyn tutkimuksen mukaan vaikuttaa siltä, ​​että teini-ikäiset ovat erityisen alttiita vaikuttajien markkinointistrategioille. Heidän käsityksensä mainonnasta autenttisena ja helposti lähestyttävänä johtaa usein niin sanottuun ostokäyttäytymiseen, joka on samanlainen kuin klassinen julkkisten mainonta.

Impulssinhallinnan puute murrosiässä tarkoittaa, että teini-ikäisillä on usein välittömiä ostohaluja, joita he myöhemmin katuvat, etenkin taloudellisesti kireissä tilanteissa. Tutkimus paljastaa myös, että koulutuksellisesti heikommassa asemassa olevat nuoret ja materialistiset lapset ovat erityisen vaarassa. Tässä on tärkeää, että nuorille suunnattua sosiaalisen median kieltoa ei pidetä tehokkaana. Sen sijaan tulisi keskittyä koulutukseen, jotta nuoret voivat käsitellä vaikuttajasisältöä kriittisesti.

Koulusosiaalityötä varten kehitetyn käsikirjan tarkoituksena on vahvistaa nuoria ja edistää heidän reflektointiaan vaikuttajiin. Se sisältää moduuleja vaikuttajien elämän kriittiseen tarkasteluun ja ystävyyssuhteiden pohtimiseen. Keskustelu vaikuttajien mainonnan merkintävaatimuksesta on myös ajankohtaista, sillä se ei yksin riitä suojelemaan nuoria. Koulutusta tarvitaan, jotta sekä nuoret että aikuiset herkistyvät vaikuttajamainonnan mekanismeihin ja riskeihin.