In den letzten Jahren hat die Kommunikation über Nachhaltigkeit für Unternehmen an Bedeutung gewonnen, doch wie genau gehen Unternehmen damit um? Die aktuelle Diskussion um das Phänomen des „Green Hushing“ offenbart, dass viele Firmen es vorziehen, ihre umweltfreundlichen Initiativen nicht zu kommunizieren. Dies ist ein spannendes Thema, das auf den jüngsten Forschungsarbeiten am Institut für Management & Organisation der Leuphana Universität basiert. Elke Schüßler, eine zentrale Figur in diesem Projekt, beleuchtet, warum Unternehmen eher dazu neigen, ihr Engagement für Nachhaltigkeit nicht zu kommunizieren, anstatt es proaktiv zu fördern. Ihrer Meinung nach wird nachhaltigkeitsbezogene Kommunikation oft noch positiv bewertet, unabhängig von der tatsächlichen Umweltfreundlichkeit der Unternehmungen.
Doch was steckt hinter dieser plötzlichen Kehrtwende? Schüßler und ihr Team haben herausgefunden, dass die gegenwärtigen politischen Unsicherheiten dazu führen, dass Unternehmen sich zurückhalten, aus Angst, negative Reaktionen hervorzurufen. Studien aus dem angelsächsischen Raum zeigen, dass das verhaltene Kommunikationsverhalten, das als „Green Hushing“ bezeichnet wird, immer mehr Zuspruch findet. Es zeigt sich, dass Unternehmen ihre grünen Initiativen aus einem tief sitzenden Misstrauen heraus nur zögerlich preisgeben. Hier kommt ein interessanter Trend ins Spiel: 72 % der Unternehmen weltweit geben an, sie hätten Emissionsziele. Doch jedes vierte Unternehmen plant, darüber öffentlich nicht zu kommunizieren.
Warum Green Hushing immer beliebter wird
Der Trend des „Green Hushing“ wird als Reaktion auf Vorwürfe von Greenwashing immer relevanter. Firmen, die zuvor in die Kritik geraten sind, weil sie irreführende grüne Aussagen getätigt haben, beispielsweise die Drogeriekette dm, ziehen sich zunehmend aus der öffentlichen Diskussion zurück. Viola Raddatz, eine erfahrene ESG-Expertin, hebt hervor, dass Unternehmen dennoch ein starkes Interesse haben, ein positives Image aufrechtzuerhalten. Dabei ist es wichtig, die Kommunikation verständlich und konsumentenorientiert zu gestalten. Transparente und nachvollziehbare Informationen sind der Schlüssel, um den Vorwürfen des Greenwashing zu entkommen.
Die Gründe für Green Hushing sind vielschichtig. Viele Firmen haben Angst vor einem „Anti-ESG-Pushback“, bei dem umweltbewusste Maßnahmen von der Öffentlichkeit abgelehnt werden könnten. Es werden nicht nur politische, sondern auch gesellschaftliche Reaktionen befürchtet. Die Herausforderungen sind groß, und das Bedürfnis nach verantwortungsvoller Kommunikation wird immer dringlicher. Das Leuphana Transformation Lab untersucht, in welchem Maß Handelsunternehmen in Europa ihre Kommunikationsstrategien anpassen müssen, um den Anforderungen der Gesellschaft und politischer Rahmenbedingungen gerecht zu werden.
Die Rolle der Wissenschaft
In diesem Zusammenhang spielt der Wissenstransfer eine entscheidende Rolle. Das Projekt von Elke Schüßler zielt darauf ab, Formate zu entwickeln, die eine verantwortungsvolle Kommunikation zwischen Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft ermöglichen. Hierbei ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Erfolge und Schwierigkeiten klar und ehrlich kommunizieren, um das Vertrauen der Konsumenten zurückzugewinnen. Auch Pauline Börries, eine Doktorandin, hat sich intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeitskommunikation auseinandergesetzt und zeigt großes Interesse an der Forschung in diesem Bereich.
Ein weiterer bedeutender Akteur im Projekt ist Prof. Dr. Dennis Schoeneborn von der Copenhagen Business School, der als DFG-Mercator Fellow eingebunden ist. Er hat zuvor an der Leuphana gearbeitet und das Leuphana Center for Organization & Social Transformation (LOST) mitgegründet. Gemeinsam mit den anderen Forschern wird daran gearbeitet, die Kernfragen des gesellschaftlichen Wandels kollaborativ zu erforschen.
Abschließend lässt sich sagen, dass Unternehmen heute in einer Zwickmühle stecken, wenn es um die Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsmaßnahmen geht. Das Phänomen des Green Hushing könnte einen Wendepunkt darstellen, der zeigt, wie wichtig es ist, offen über Herausforderungen und Erfolge zu berichten. Nur so können Unternehmen ein echtes Vertrauen zu Konsumenten aufbauen und langfristig erfolgreich sein. Die Veränderungen im Kommunikationsverhalten sind notwendig und spannend zugleich, da sie das Bild von Nachhaltigkeit in unserer Gesellschaft mitgestalten.LeuphanaHaufe.