De schaduw van de influencer: wanneer roem een ​​nachtmerrie wordt!

De schaduw van de influencer: wanneer roem een ​​nachtmerrie wordt!

In de huidige discussie over de rol en uitdagingen van influencers laat een onderzoek van de EBS University of Economics and Law zien dat achter het glamoureuze imago vaak een heel andere realiteit schuilgaat. Volgens onderzoekers, waaronder dr. Katja Spörl-Wang, prof. dr. Franziska Krause en prof. dr. Sven Henkel, komen influencers, hoewel ze worden beschouwd als prototypes van digitale vrijheid, in contact met een verscheidenheid aan psychologische spanningen en identiteitsconflicten. Er is een kwalitatief interviewonderzoek uitgevoerd met 31 lifestyle influencers uit Europa, dat inzicht biedt in de complexe levens van deze persoonlijkheden.

Het onderzoek omvatte influencers van verschillende groottes, van nano- tot megamakers, met volgers tot wel 5,5 miljoen. In ongeveer 29 uur aan interviewmateriaal werden de uitdagingen waarmee deze makers in het dagelijks leven worden geconfronteerd geanalyseerd. Een belangrijke bevinding is dat het vergroten van het bereik vaak wordt gezien als een beperking, die direct verband houdt met de druk om aan de verwachtingen van de gemeenschap te voldoen.

Paradoxale motivatiepatronen en hun effecten

De onderzoekers identificeerden vijf paradoxale motivatiepatronen die het gedrag van influencers bepalen:

• Zugehörigkeit: Verlust echter Beziehungen und Angst vor Hasskommentaren.
• Prestige & Fame: Druck zur Selbstoffenbarung und das Gefühl des Kontrollverlustes.
• Selbstverwirklichung: Identitätserschöpfung durch ständige Präsenz.
• Freiheit: Anpassung an Regeln und Erwartungen der Plattform sowie der Follower.
• Finanzieller Erfolg: Zukunftsangst und monetäre Abhängigkeit.

De relevantie van deze bevindingen reikt verder dan de individuele uitdagingen van influencers. Merken en bureaus moeten rekening houden met de carrièrefase van influencers om duurzame partnerschappen te ontwikkelen. Vooral jonge makers moeten in een vroeg stadium aandacht besteden aan hun geestelijke gezondheid en mogelijke exitscenario's, zodat ze de risico's beter kunnen beheersen. Het volledige onderzoek is binnen Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek gepubliceerd.

De invloed van reclame op jongeren

Een ander aspect dat relevant is in de context van influencers en hun invloed op de samenleving is de impact van hun reclame, vooral op jongeren. Volgens een onderzoek waarbij meer dan 1.000 tieners werden ondervraagd over hun consumptie van influencer-inhoud, lijkt het erop dat tieners bijzonder kwetsbaar zijn voor de marketingstrategieën van influencers. Hun perceptie van reclame als authentiek en benaderbaar leidt vaak tot zogenaamd koopgedrag, vergelijkbaar met klassiek adverteren met beroemdheden.

Een gebrek aan impulsbeheersing in de adolescentie betekent dat tieners vaak onmiddellijke aankoopwensen hebben waar ze later spijt van krijgen, vooral in financieel moeilijke situaties. Uit het onderzoek blijkt ook dat onderwijsachtergestelde jongeren en materialistische kinderen bijzonder risico lopen. Belangrijk hierbij is dat een verbod op sociale media voor jongeren niet als effectief wordt gezien. In plaats daarvan zou de nadruk moeten liggen op onderwijs, zodat jongeren kritisch kunnen omgaan met influencer-inhoud.

Een handboek ontwikkeld voor schoolmaatschappelijk werk is bedoeld om jongeren te versterken en hun reflectie op beïnvloeders te bevorderen. Het bevat modules om de levens van influencers kritisch te bekijken en na te denken over vriendschappen. Ook de discussie over een etiketteringsvereiste voor reclame door influencers blijft actueel, omdat dit alleen niet voldoende is om jongeren te beschermen. Educatie is nodig om zowel jongeren als volwassenen bewust te maken van de mechanismen en risico’s van influencer-reclame.